IA de criativo em massa chega às marcas de porte médio

A camada que vinha depois dos gigantes agora também escala com IA

Até pouco tempo, produção de criativo em massa com IA era assunto de quem tinha o orçamento de Unilever, Coca-Cola ou L'Oréal (esta última, segundo o Digiday, gastou US$ 1,98 bilhão só em investimentos de IA no ano passado). Reportagem publicada pelo Digiday em 2 de outubro de 2026 mostra que essa fronteira desceu um degrau: marcas de porte médio, com receita na casa do bilhão (não da dezena de bilhões), estão montando times internos de criativo treinados para produzir ativos digitais em escala usando IA.

Os três casos citados pela reportagem são de consumo, não de B2B: a rede hoteleira Wyndham Hotels & Resorts (receita de US$ 1,43 bilhão no último ano fiscal), a farmacêutica de consumo Opella (separada da Sanofi em 2025) e a operadora de apostas BetMGM. Nenhuma delas vende para empresas. Mas o desenho operacional que elas adotaram, time interno mais plataforma de IA mais dado de performance de mídia realimentando a próxima leva de criativo, é exatamente o tipo de infraestrutura que um time de marketing B2B de porte médio no Brasil precisa entender antes de copiar.

Como a engrenagem funciona por baixo

Nos três casos, o padrão é parecido: uma plataforma de IA faz a produção e a variação de ativos; o time interno define briefing e aprova; e dados de mídia (Meta, Instagram) alimentam o próximo ciclo de criação. Várias grandes anunciantes usam a plataforma Pencil, do grupo Brandtech, como espinha dorsal de seus sistemas de criativo com IA. A Wyndham, especificamente, trabalha há um ano com a Adora, agência de IA, para gerar vídeo e imagem estática para Instagram pago e próprio.

Segundo Will Hanschell, CEO da Pencil, o segmento de clientes que mais cresce na plataforma não são as contas de mais de US$ 10 bilhões em receita, e sim empresas com menos de US$ 1 bilhão de faturamento anual:

Elas se movem mais rápido culturalmente. Experimentaram mais rápido... estão em busca de algo sob medida, mas menos rígido que uma solução empresarial tradicional.

They culturally move faster. They've experimented faster… they're looking for something bespoke, but less rigid than a traditional enterprise solution.Will Hanschell, CEO da Pencil (Brandtech Group)

A Opella foi pelo caminho oposto: montou um time interno de 85 pessoas que usa IA generativa para escrever briefings de estratégia, gerar e animar ativos, incluindo o mascote do antialérgico Xyzal, a coruja Nigel, hoje gerada por IA. Já a BetMGM mantém um departamento de 120 pessoas e usa o pacote Arcana AI, que combina acesso a vários modelos, mas reserva parte da produção para humanos por causa da regulação do setor de apostas.

Os números que aparecem, e os que faltam

A tabela abaixo resume o que cada empresa declarou ao Digiday:

Nenhuma das três cita custo por ativo, custo por lead ou contribuição para pipeline, porque nenhuma delas vende B2B e a métrica relevante ali mesmo é outra (visita ao site, engajamento). Para quem está no lado B2B, o alerta é direto: volume de criativo não é resultado de negócio. Um aumento de 15x ou 20x em quantidade de ativos é operação, não é prova de que o funil comercial melhorou. Antes de replicar o modelo, a pergunta que o marketing B2B precisa responder é qual métrica de pipeline vai medir se o ganho de escala virou oportunidade qualificada.

Agência não é substituída, é reposicionada

As três marcas continuam contratando agência. A Wyndham mantém a Havas como agency of record. A BetMGM encomendou a uma agência externa a campanha acima da linha estrelada por Jon Hamm. O padrão que se repete: a IA interna assume o volume (variações, localizações, testes rápidos), e a agência fica com o briefing de maior escala e com a perspectiva externa que o time interno não tem.

Para o orçamento de marketing, isso não é corte de verba de agência, é redistribuição de escopo. Octavio Maron, chief creative partner de inovação criativa na Dentsu, descreve o efeito:

Ficou mais simples para uma gama maior de clientes enxergar as possibilidades de como a IA pode ser aplicada às suas marcas.

It's become simpler for a broader range of clients to see the possibilities of how [AI] can be applied to their brands.Octavio Maron, chief creative partner de inovação criativa na Dentsu

Um fator estrutural ajudou a baixar a barreira de entrada: o preço pago por milhão de tokens nos Estados Unidos caiu 41% desde o pico registrado em março deste ano, segundo o Digiday. Isso reduz o investimento inicial para montar o próprio sistema de produção, o que explica por que empresas fora do topo orçamentário conseguem montar operação parecida com a de quem gasta bilhões.

A pressão do CMO e o contrapeso do teste

Segundo levantamento da Dentsu citado na reportagem, 81% dos CMOs esperam precisar produzir "significativamente mais conteúdo" em um futuro próximo. É o fator corrida armamentista: se o concorrente de categoria aumenta o volume e a variedade de criativo, ninguém quer ser o único que não acompanha.

O contrapeso aparece do lado de teste e validação. O número de testes de criativo em estágio inicial feitos pela Kantar cresceu 17% entre dezembro de 2025 e julho de 2026, consequência direta de mais marcas adotando produção por IA, segundo Kristi Rogers, presidente global de soluções e produto na Kantar:

Novas abordagens qualitativas e quantitativas estão ajudando anunciantes a identificar os caminhos criativos mais fortes antes que os fluxos de IA assumam, a produção comece e o orçamento seja comprometido.

New qualitative and quantitative approaches are helping advertisers to identify the strongest creative routes before AI workflows take over, production begins and budget is committed.Kristi Rogers, presidente global de soluções e produto na Kantar

Esse movimento importa para quem decide budget: se o criativo é barato de gerar, o custo que sobra é o de validar qual variante vale escalar, e isso também precisa entrar na conta.

Onde cada marca traçou o limite

Nenhuma das três empresas trata a adoção como irrestrita. Os limites declarados:

• BetMGM não usa IA para gerar ativos com informações de odds de aposta. Segundo Victor Gonzalez, senior director de criação na empresa, ainda falta confiança na máquina para esse tipo de conteúdo regulado.
• Opella proíbe representar profissionais de saúde gerados por IA ("sem médico falso", resumiu Julien Leterrier, head global de martech) e anexa aviso de uso de IA em mercados que exigem, como a União Europeia.
• Wyndham ainda discute internamente se é apropriado gerar imagens de pessoas nos ativos que mostram seus hotéis e resorts.

A lição para marketing B2B é que escala com IA não dispensa governança: quanto mais regulado o setor (financeiro, saúde, jurídico), maior a chance de que parte do fluxo precise ficar com produção humana, mesmo depois que a tecnologia provar que funciona em outros contextos.

O que isso muda para o marketing B2B de porte médio no Brasil

Nada no material do Digiday fala de empresa brasileira ou de venda B2B, então qualquer leitura para esse público é inferência, não extrapolação do texto. Dito isso, o desenho que aparece (plataforma de IA mais time interno mais dado de mídia) é replicável para quem produz conteúdo de ABM em escala: variações de case por vertical, por persona, por estágio de funil, hoje feitas manualmente por agência ou por um designer interno sobrecarregado.

O ponto que falta nos três casos, e que o marketing B2B não pode deixar faltar, é a métrica de pipeline. Produzir 15, 20 ou 20 mil variantes de um ativo só vale a conta se existir um SLA entre marketing e vendas dizendo o que conta como oportunidade qualificada gerada por essas variantes. Sem isso, o ganho de escala em criativo vira custo de produção maior, não contribuição de receita maior, e é exatamente a distinção que separa um projeto piloto de um projeto que sobrevive ao próximo corte de orçamento.

Fonte

Digiday, "Marketing's upper middle embraces AI creative production", 2 de outubro de 2026.

Fonte: Digiday